最近忙著提一份腳本,腦袋有點太過於緊繃,針對那個提案,似乎做了太多功課,腦袋有點偏向某一個方向,有點打結的味道;換一些口味,換一些方向,是不錯的解悶方法!
在台灣,不論是廣告公司還是製作公司,參考影片不外乎那幾個來源:Shots、ARCHIVE、拉丁美洲廣告、日本廣告等(去遠丞網路書城,就可以看到這些DVD了!),也就是說大家參考(模仿)的對象都一樣,只是各自所需地使用其中的片段。
誠如一些尚在這領域工作朋友所說,看了Shots十多年,也不會再為了其中的精緻影像而有所感動,更有朋友覺得已經Shots裡的CF沒有令人感動的創意了。不過誠如大家在找尋資料時的態度;面對這些CF,已經不太會用一個評價去論斷,而是會拆解成不同的部份,求取對自己有幫助的地方;有些是老式創意但畫面非常前衛且難度高(這樣的型態佔了比較高的比例),有些是追求簡單的構想且畫面單純,有些只是部份效果吸引人;總之,不用像是看電影一般,用一個評價單純地說1到10。

公益廣告這類型CF,本身有著先天上的優勢和限制;優勢就是公益廣告的訴求本身通常是吸引人了,例如道路安全、兒童保護、老人保護等等,所以很容易找到令人感動的元素;但是這個優勢也是其限制的來源,當這類容易令人感動的公益廣告做了太多時,容易讓閱讀者感到麻痺,(例如酒醉開車上路的公益廣告一直在訴求「撞死別人」),此時這些比較有經費且做了太多的公益廣告訴求就必須尋找更新鮮的切入點,(這切入點不一定是新的創意,反而常常是來自於新的技術)。
另一個限制就是那些訴求比較不顯著的公益廣告,面對眾多容易激起閱讀者認同與憐憫的公益廣告訴求,單純依靠自己的訴求就比較難以吸引閱讀者(這或許可以是不同公益訴求之見的競爭,就像是慈善募款之間的競爭,例如,「保持城市整潔」vs「兒童虐待」)。
這些限制並非是壞處,這通常激發了「追求簡單的構想且畫面單純」型態的公益廣告,反而是那種訴求最常出現的公益廣告,會在技術上追求突破(像是酒醉不開車或是道路安全)。此時,在公益廣告類型中,就可以看到眾多為了突破而產生的新思維。(這突破有時是為了突破環伺四周其他類型的公益廣告,有些是為了突破同類型訴求公益廣告所造就的閱讀門檻!)
前面兩個CF就是前面所謂的「追求簡單的構想且畫面單純」型態,可能初步看到這樣的說明,大家會覺得這應該是個成本便宜,又具有深刻創意的好型態。
但是這種「追求簡單的構想且畫面單純」型態本身有幾個難度:1、首先,「簡單的構想」就不是一個簡單的事情,這在企劃構思階段就需要細膩的觀察,(反而在製作階段比較簡單)。2、在閱讀上,這些畫面單純的構想,通常需要累積到片尾,利用一個簡潔的sloggan或是END直接畫面來舖呈訴求,這樣的狀態就要考驗閱讀者的耐心了,很多電視閱讀者對於廣告沒有耐心去等待舖呈(即使是短短30秒),就立刻轉台了。除非隨時有刺激點吸引他們去閱讀。


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