附錄: iCON,一個方法學的嚐試

 

 

iCon作用一:週邊商品

在一般文化商品市場價值裡,除了票房收入外,周邊商品一向是非常重要的部份,(現在或許還必須加上電玩遊戲的市場),不僅僅是好萊塢電影和流行音樂;動漫文化商品更是將周邊商品發揮的淋漓盡致,不論是星際大戰系列的好萊塢電影或是聖誕夜驚魂這樣小品動畫,日本動漫商業市場更是如此;以電影為例,甚至有人認為流行電影本身是一個大型廣告,真正的利基是周邊商品。


雖然說周邊商品最終目的是文化資本家累積更多資本,但是不能因此就簡單地認為:周邊商品只是一個銷售物,只是一個擴大資本的方式,只是對流行文化慾望的投射,只是對文化商品的再利用。

我們都承認以上周邊商品的特點,但是太過簡化忽視周邊商品的力量,因為,周邊商品不僅僅強化了文化商品本體的市場價值(甚至,在有些例子當中,周邊商品超越原本的文化商品市場價值),甚至在因為市場擴大的基礎上,這些周邊商品具有言說的能力並進一步超越原本文化商品言說陳述的延伸。

對於文化商品的研究,一般有幾個方向,像是市場行銷生產關係問題,文化全球化(過去會用文化殖民這樣的說法),還有最重要的大眾文化研究(或者應該說,能夠成為商品的文化一般而言就是大眾文化)。

大眾文化之所以被重視,並不是因為廣受大眾喜愛,或者是代表普羅階級大眾的文化特色,而是因為文化商品藉由市場行銷通路的建立,以銷售量建立的普及而擴大言說的力量,這種以行銷建立的普及完全不同於專制時期利用國家宣傳機器建立的普及。

以台語電影為例,有段時期,台語電影極具商業價值,在那時期也足夠以大眾文化的角度去面對台語電影並加以分析,但是現在只能以台灣電影史的角度面對分析與緬懷。

文化商品言說內容的研究,是建立在行銷體系的基礎上,這不僅僅是數量上的考量,還包含一些因行銷手段而產生的變化,例如類型電影的言說形態類別,或者是續集影片所造就的虛構歷史與言說歷史(像007系列或是日本動畫的剛彈系列),或者是明星制度的建立(貓王和瑪莉蓮夢露的明星形象建立與阿諾與布魯斯威利的明星形象建立有何不同呢?),或者是行銷體系中的宣傳品成為主要的言說型態,像流行音樂的MTV早期原本是宣傳用影片,目前也還不是主要獲利來源,但卻轉變成流行音樂陳述的主要方式,例如,瑪當娜的市場價值雖然主要仍來自於音樂CD銷售,但是瑪當娜的形象卻幾乎是由MTV建立出來的;這正是典型的由行銷體系的產品取代主要文化商品進行言說的範例。

 

周邊商品同樣是建立在行銷體系上的言說變化,也是一個典型範例:由周邊文化商品取代主要文化商品的範例;例如星際大戰三部曲,當院線上映期間結束,電視,錄影帶,DVD等租售熱潮也冷卻下來,但是繼續存留在行銷體系發揮言說力量的卻是黑武士,天行者,帝國武器模型,不僅僅模型產生言說力量,也吸引人們再度去觀看星際大戰;日本動漫商品更是出現明顯的情形,像是剛彈系列,七龍珠系列,雖然播映熱潮已經冷卻很久,甚至剛彈電視系列在台灣播映時並未引起熱潮,也有些影片是透過地下經濟傳播過來台灣,但是隨處可見的剛彈模型,還有七龍珠人物造型商品,取代了原有的剛彈動畫與七龍珠漫畫,成為主要的言說力量。

正是因為這些行銷體系所產生的變化,因此針對大眾文化產品言說內容的研究,完全不能從作者論與作品論來加以討論,例如剛彈系列並不是由一部影片完成的,由機器人模型商品所建立的言說也不只是剛彈系列,還包含其他機器人動畫;又例如蝙蝠俠系列也不是由幾部電影所構成,甚至是不是相同作者都只是考慮因素之一;就連侏儸記公園三部如此強烈相似性格的系列,恐龍的形象都已經超越這系列電影了。

在如此眾多由行銷體系轉變言說力量的情形當中,暫時針對周邊商品這範圍來思索。從原本的文化商品過渡到所謂的周邊商品,不論是模型或是服飾,文具用品,甚至是網路的電子賀卡這種尚是免費的衍伸物,一般而言都是由角色轉化過去的,不論這角色在原本的文化商品當中是不是主要角色,也不論這角色是人或是動物或是某種裝置機器人,也不論是真人演出或是動畫角色。當角色從原本的文化商品過渡到周邊商品,視覺上的造型不一定是完全Copy,甚至會加強某種情緒的姿態,或是加注某種場景情境。

這樣的轉化過程:角色從原本的文化商品過渡到周邊商品的轉化過程,我們姑且稱之為角色icon化,這種icon化不僅僅是視覺上的轉化與強化,也不僅僅是商品的不同形式;在意義言說作用上的,角色icon過程不僅運載原本文化商品的角色意義,甚至精粹成獨立的符碼,這種角色icon符碼以視覺作為主要的意義來源,並在不同的周邊商品產生不同的言說作用。

iCon作用 二:非文本言說 

 

為何要在週邊玩具這樣的前提下用言說這樣的概念呢?

在一本大然出版社的TOP漫畫周刊上,我看到一個週邊商品的廣告,剛好可以用來解釋一下。這是一個最近算是人氣旺盛的日本漫畫---海賊王(中文翻譯)的周邊商品,先稍微解釋一下,海賊王這原本的漫畫文化商品的內容:

在一個虛構的世界,一個吃下惡魔果實的小孩立志要當上征服偉大的航程的海賊王,也就是說,這是一個充滿各式各樣海賊的世界,其中有好有壞有義氣有特殊能力的的各種海賊,當然也有代表對抗海賊的體制力量--被稱作海軍,更有飽受惡海賊與跋扈海軍欺負的善良居民,故事就在這主角找尋夥伴並踏上偉大的航程而展開的一連串熱血感人故事。

那廣告上的週邊商品是什麼呢?

免不了有各角色充滿其特色表情的模型,最重要的是還有一艘主角與夥伴的船艦,於是所有主角及其夥伴都可以放入這船艦模型中,這船艦不僅僅擴大FANS的購買慾望,也不僅僅將各角色模型結合成一個完整的購買慾﹔更重要的是,在把玩這船艦與各角色模型的過程中,可以部分重朔原本文化商品所陳述的故事情境,甚至可以容許創造新的故事情境,也就是說擴大了言說的可能性。想當然耳,擁有版權的公司必然會將海賊王當中其他船隊的海賊轉化成不同團隊的角色模型。

來想像一下,擁有這組模型的人,不論是小孩還是大人會怎麼玩這組商品呢?

一個最基本的模式,在這船艦上擺上這團隊的個角色商品,或者根據海賊王插畫頁中的LAYPUT來擺設,或者根據故事某場戰鬥情景來擺設,也有可能是玩模型的人以此套模型自行創造故事。不論是哪一種玩法,玩模型的人都在玩模型當中,閱讀了一個故事或者是一段情境或者是一個模糊的感覺﹔不論是自行想像的還是根據海賊王漫畫的故事,不論玩模型的人是故事創作者還是故事再述者,但一定是個閱讀者,也就是說這組模型成為一組語言符碼進行言說。

而經過角色icon化的模型,不僅自身產生意義也同時繼承原本文化商品的部分意義。

芭比娃娃是更典型原始的例子,其本身就是個文化商品,並未從其他的文化商品轉化過來,其玩法非常類似於原始的小孩玩洋娃娃的遊戲並同時融合古老的藝術形式---人偶劇場,其實就是小孩依循著玩偶模型及場景配備的暗示進行一場說故事的遊戲,只是參與遊戲的人,閱讀者身分的成分大過故事創作者身分的成分。

或者可以用簡約的定義說,只要能夠陳述某種概念意義,不論是模糊還是清楚,是自創還是被暗示,是有目的還是單純消費慾望,這段陳述意義的過程就可算是言說的過程,

其中有著類似符碼的語言作用,而那些角色icon化的模型正式發揮這語言作用的符碼。

我並不是說角色icon化的模型會是個有固定意義的符碼,一段言說過程在閱讀者意識中的陳述結果是很難確定的,利用相同情境暗示的模型,也不一定會說出同樣的故事,進行相同的言說過程。

但是重點正是這模糊的意義指涉,一個流行的文化商品本身有著完整固定的言說過程,即使是所有閱讀者都無法完整地接受全部的意義到或者想要進行不同的意義詮釋,然而言說過程就是固定在在那文本當中,任何的詮釋都被那固定的言說所牽絆著,但是角色icon化的模型並不能完整重複那原本文化商品的言說過程,只能接收其情境暗示,並同時省略去除無法角色icon化的部分,也就是說言說過程被改變了﹔一個固定的言說過程被一個更具慾望吸引力與經濟力量的物品所改變,被轉化到一個個類似符碼的物品,而促進一個個模糊不固定的言說過程。

這也是我認為除了經濟因素,周邊商品的言說力量會超越原本文化商品的原因。

iCon作用三:iCon化過程

 

 

被角色icon化的周邊商品,擁有兩股力量,一個是經濟層面的被消費慾望,不論這慾望是原本的文化商品所言伸出來的,還是周邊商品本身的言說情境所創造的,另一個就是透過這消費慾望的經濟力量,周邊商品得以獲得更大的傳播範圍,甚至是跨文化跨語言隔閡的;日本的神奇寶貝流行到美國就是很明顯的例子。在這因消費而擴大的經濟基礎上周邊商品的言說力量因而凸顯出來,因此針對某個文本的言說分析,不能只針對原始的文本﹔


例如神奇寶貝,根本不能只針對期漫畫文本或是動畫文本,更不能只針對其電動玩具文本,甚至在所謂神奇寶貝對打機的遊戲方法中,被icon化的視覺符碼可以被當作物品進行交換﹔也就是說,角色icon化的周邊商品被當作符碼進行言說的情形已經超過原有的文化商品文本,至少要根據某個文本概稱來檢視其行銷層面所發生的各種變化﹔例如神奇寶貝的各種商品面向,或者由神奇寶貝模式進一步發展的數碼寶貝系列商品和遊戲王系列商品,在這些例子當中,文本分析必須擴大成icon言說分析。

從網路字典上擷取一段對icon的註解:

a sign (as a word or graphic symbol) whose form suggests its meaning

正如這段註解所顯示,一個被icon化的角色,是一個視覺標記,但是其作用與文字一樣具有言說的能力,而且這視覺標記的視覺形式提供了這標記的意義。即使這意義是在原本的文化商品當中呈現,但是被icon化的角色其視覺形式必須可以運載這些意義的精粹與言說情境,如此未觀看過原本文化商品的人,也能從這角色的icon閱讀到相似的意義﹔例如剛彈機器人,侏儸記公園的恐龍,蝙蝠俠,超人。甚至在一些例子當中,角色icon不須要依靠另外的文化商品發展意義,icon的視覺形式自行發展意義,例如hello kitty109辣妹,芭比娃娃。

從一個文本將一個角色icon化的行為,在人類文化裡很早就發生了,像是從聖經icon出聖母或耶穌的人偶,或是東方的彌勒佛像及關公像,甚至到近期的專制時代,將樣板人物鑄成銅像供人景仰,這一類的行為可以說都是icon化的行為,也都符合上述icon這字的說明,只是這些icon化的行為都體現在人們當時的主流行為當中,例如宗教行為或是專制的國家機器行動當中﹔而現在則是體現在主流的流行文化當中。

既然這些都是icon化的行為,這三者有何差別,又為何特別提及流行文化商品的icon化行為?宗教,國家機器與流行文化三者的差別在於運用不同的傳播力量散佈文本,剛好是宗教,政治與經濟三種力量,這三種力量分布的範圍完全不一樣﹔以台灣來說,三種力量的傳播力量都還是存在著,但是影響分布是完全不同的階層與不同的言說情境,而流行文化的icon化影響是台灣解嚴之後,經濟影響力量壯大與文化商品多元化才比較明顯。

除了這種散佈權力範圍和言說情境的差異之外,更重要的是宗教與國家機器的icon化是不會改變原有的文本,例如對媽祖的icon化,對國家元首的icon化,因為這兩者都是組織權力集中的狀態。

但是文化商品的icon化,卻因經濟力量的分散與多樣性,不同商品形式彼此相互影響著言說作用。(從這角度,可以稍微聯想關於青海無上師與宋七力兩個具有宗教力量的組織,其icon化的文本產生什麼樣的言說作用?)

 

iCon作用四:iCon操作

 

如前面所言,所謂icon化是角色由原本的文化商品過渡到周邊商品的過程,但是流行文化並不是一開始就有這樣關於周邊商品的體認;正確的說,流行文化很早就知道周邊商品可以擴充市場總價值,但是是以邊際效應看待之,並沒有在流行文化文本當中立即加入icon操作,然而隨著動畫漫畫與電玩遊戲的流行力量擴張,這種icon操作已經明顯地進入各種流行文化當中。

並不是說,動漫畫與電玩遊戲都具有icon操作特色;以美系動漫畫最大勢力的迪士尼為例,早期迪士尼卡通造就許多卡通明星;的確,迪士尼是以明星制度的方式操作這些卡通明星,利用大量的動畫配合單一個性的卡通明星加強觀眾對卡通明星的印象度。

再以星際大戰系列為例,前後相差將近二十年的三部曲與首部曲,更能比較出明星制度與角色icon操作上的差異。不論有多少人批評星際大戰系列影片的情節有多爛,但是這三部曲的確開啟了宇宙冒險類型電影,也成就了一個大明星哈理遜福特;還有就是盧卡斯最主要的獲利來源:周邊商品。(據說雖然影片版權已經賣斷給片商,但是片商並未意識到周邊商品的市場價值,於是周邊商品的版權依然屬於盧卡斯)

星際大戰三部曲相關的周邊商品可以分成兩個方向;一個是因為史詩般的架構所引導出來的帝國宇宙軍隊,武器與同盟軍宇宙軍隊,武器系列;另一個就是影片中令人印象深刻的角色模型:諸如黑武士,尤達老師,那兩個可愛的機器人以及各星球原住民可愛模樣。

我們來對照一下最近推出的星際大戰首部曲以及絕地大反攻特別版;在首部曲當中,大部分角色都繼承了三部曲的視覺風格,其中有一個角色十分引人注目:那個具有像國劇臉譜的西斯教徒;這個角色在首部曲的情節當中,不可謂不重要,在劇情的簡單善惡對立中代表惡的一方,其角色地位猶如三部曲的黑武士,只是出現時間極短,經過一場打鬥之後就死亡消失;在好萊塢的電影,這種角色安排極其常見,但是這角色特殊的美術造型(甚至有個手機廣告也明顯仿造這美術造型),再加上時興的武打動作(雖然以香港武俠片的標準來看,這些武打動作非常平庸),使得這個角色符號迅速地被認識與記憶。另一個相同明顯做法就是娜塔莉‧波曼飾演的皇后(雖然這角色只有特殊的美術設定而沒有明顯的動作設定)。

並不是說,這樣像西斯教徒和皇后的美術加上動作的角色設定就已經是icon化了,這只是前icon化,真正icon化是在周邊商品及行銷宣傳品上所完成的;這種以美術造型或是動作設計或是其他方式所加強印象的角色前icon化的部份,正是影片這種文本的icon操作。

來比較一下,icon操作與明星操作的部份;三部曲當中明星操作是比較明顯的(雖然後來只有飾演船長的哈理遜福特成為真正的大明星),盡情地讓路克天行者,莉亞公主與哈理遜福特船長發揮角色的劇情魅力,將明星魅力與角色劇情魅力相互融合,以期達到最大商業力量;首部曲依然有這種明星操操作方式(明星言說方式在好萊塢依然是商業主流,好萊塢不可能放棄的),像是連恩尼遜和伊旺麥奎格(歐比王)的絕地武士(應該也觀眾清楚看到短暫出現山繆傑克森所飾演的絕地武士長老),或是娜塔莉‧波曼飾演的皇后,甚至可以說飾演幼年安納金天行者(也就是三部曲的黑武士幼年時期)的小孩依樣有明星操作方式的痕跡;然而首部曲的行銷宣傳品所出現的小孩安納金背著一個大包包的模樣,皇后盛裝的模樣,西斯教徒動作姿態,歐比王拿著光劍的姿態,這些宣傳品無不加強了這些角色符號的視覺印象。

在此,可以先補充地說,一個角色icon化,除了角色的美術設定,以及動作設定之外,還有一個重要的視覺部份就是姿勢情境的設定,這個姿勢情境設定運載了這角色在原本的文本當中所具有的劇情魅力與意義。美術設定、動作設定、姿勢情境設定這三者都是視覺上的要素;如同之前所言,icon在其視覺部份運載了大部分的言說意義。

由這角度來看三部曲的宣傳品,依然是傾向傳達路克天行者,莉亞公主與哈理遜福特船長三個角色的明星魅力,以達到商業宣傳的目的;但是並不表示三部曲沒有icon操作的成份:黑武士、兩個個型突出可愛的機器人與尤達老師這四個角色都具有可以icon化的基本要素,只是操作上沒有首部曲那麼地明顯;或者說,三部曲推出的當時,這幾個角色的操作方式依然傾向迪士尼式的卡通明星操作方式。

iCon作用五:<<星際大戰>>

 

星際大戰系列(包含三部曲、特別版與首部曲)不僅僅具有類型電影特質,也有續集電影的典型特質,同時是一部史詩架構的電影系列﹔在星際大戰系列這個例子,可以檢視icon化操作配合史詩架構文本的特殊狀況,試著想像一下,將下列角色模型一字排開:


幼年安納金天行者,歐比王,歐比王老師,尤達老師等絕地武士,皇后,西斯教徒,西斯教祖,黑武士,路克天行者,莉亞公主,船長,兩個機器人,再加上一些個星球原住民諸如賈霸,幼年安納金的老闆......等等,幾乎不需要星際大戰系列的影片文本,閱讀者幾乎可以經由這些模型重述這劇情架構,甚至可以自己加油添醋(當然藉由模型所重述言說的文本一定不完全相同於星際大戰系列影片所言說的文本)﹔不僅僅這些模型和史詩架構文本相互加強了消費慾望,更進一步改變言說方式。清楚地說,具有史詩架構基礎的這些模型,由原本的文本簡化形成一個虛擬的文本,這文本並不完整固定,也沒有詳細確實的文本內容,這文本只有這些被角色icon化模型的符號﹔模型的數量種類多寡都會影響到這虛擬文本的言說內容並隨著閱讀者的詮釋改變文本言說內容。甚至不需要所有的模型及合起來才能夠形成這個虛擬文本。

例如常常有這樣的畫面:兩個模型,歐比王模型和西斯教徒模型,以對打的方式排列,有時並加上輔助性的場景加強情境,藉由動作姿勢與排列方式以及情境場景,重朔一次兩個角色的對立氣氛情境(至於原始文本中,兩者簡單的善惡對立,則不一定會被重朔)。

從原著小說(包含劇本),轉變成系列影片,文字言說方式被轉變成視覺符號與奇觀,文本的基本內容被改變了,同時兩者商業市場的差異,使得系列影片的言說作用更具力量,也就是文本言說的內容與力量都被轉變成必須以系列影片做為主要文本對象﹔相同地,從系列影片轉變成周邊商品,文本icon成一個個角色符號,原本影片的文本被分散解構,個個角色icon商品的言說作用以一個模糊虛擬文本方式彼此相關連著,另外當影片的放映次數降低的時後,依靠商業運作的周邊商品成為主要的言說方式。

原著小說(劇本)的文字模式VS影片的影像戲劇模式VS周邊商品的物品模式,不僅文本基本格式被改變,也因為商業力量的差異,言說作用的影響也改變了﹔至於文本內容也僅能說是相似關連,無法確認那一個才是根本與正確的文本。

這種文本言說作用因為商業運作而轉變的情形,可以找出一個正在發生過程中的例子:

這兩年銷售相當好的小說哈利波特,文字小說已經出版四集了(英文版),而電影版已經上映。這是很有趣的觀察對象,首先文字文本非常暢銷,即使電影文本也很暢銷,不見得電影的商業散布力會大於文字小說,更不用說因文字小說而發展出來的周邊商品和因電影而發展出來的周邊商品﹔另外,關於文字小說的角色哈利波特,原本有小說封面將之視覺化,但是電影的出版,會再進行一次視覺化的動作,那一組視覺符號會獲得決定性的地位呢?周邊商品會根據哪一組視覺符號來設定呢?這都會是一個很有趣的觀察!

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