最近忙著提一份腳本,腦袋有點太過於緊繃,針對那個提案,似乎做了太多功課,腦袋有點偏向某一個方向,有點打結的味道;換一些口味,換一些方向,是不錯的解悶方法!
在台灣,不論是廣告公司還是製作公司,參考影片不外乎那幾個來源:Shots、ARCHIVE、拉丁美洲廣告、日本廣告等(去遠丞網路書城,就可以看到這些DVD了!),也就是說大家參考(模仿)的對象都一樣,只是各自所需地使用其中的片段。
誠如一些尚在這領域工作朋友所說,看了Shots十多年,也不會再為了其中的精緻影像而有所感動,更有朋友覺得已經Shots裡的CF沒有令人感動的創意了。不過誠如大家在找尋資料時的態度;面對這些CF,已經不太會用一個評價去論斷,而是會拆解成不同的部份,求取對自己有幫助的地方;有些是老式創意但畫面非常前衛且難度高(這樣的型態佔了比較高的比例),有些是追求簡單的構想且畫面單純,有些只是部份效果吸引人;總之,不用像是看電影一般,用一個評價單純地說1到10。

公益廣告這類型CF,本身有著先天上的優勢和限制;優勢就是公益廣告的訴求本身通常是吸引人了,例如道路安全、兒童保護、老人保護等等,所以很容易找到令人感動的元素;但是這個優勢也是其限制的來源,當這類容易令人感動的公益廣告做了太多時,容易讓閱讀者感到麻痺,(例如酒醉開車上路的公益廣告一直在訴求「撞死別人」),此時這些比較有經費且做了太多的公益廣告訴求就必須尋找更新鮮的切入點,(這切入點不一定是新的創意,反而常常是來自於新的技術)。
另一個限制就是那些訴求比較不顯著的公益廣告,面對眾多容易激起閱讀者認同與憐憫的公益廣告訴求,單純依靠自己的訴求就比較難以吸引閱讀者(這或許可以是不同公益訴求之見的競爭,就像是慈善募款之間的競爭,例如,「保持城市整潔」vs「兒童虐待」)。
這些限制並非是壞處,這通常激發了「追求簡單的構想且畫面單純」型態的公益廣告,反而是那種訴求最常出現的公益廣告,會在技術上追求突破(像是酒醉不開車或是道路安全)。此時,在公益廣告類型中,就可以看到眾多為了突破而產生的新思維。(這突破有時是為了突破環伺四周其他類型的公益廣告,有些是為了突破同類型訴求公益廣告所造就的閱讀門檻!)
前面兩個CF就是前面所謂的「追求簡單的構想且畫面單純」型態,可能初步看到這樣的說明,大家會覺得這應該是個成本便宜,又具有深刻創意的好型態。
但是這種「追求簡單的構想且畫面單純」型態本身有幾個難度:1、首先,「簡單的構想」就不是一個簡單的事情,這在企劃構思階段就需要細膩的觀察,(反而在製作階段比較簡單)。2、在閱讀上,這些畫面單純的構想,通常需要累積到片尾,利用一個簡潔的sloggan或是END直接畫面來舖呈訴求,這樣的狀態就要考驗閱讀者的耐心了,很多電視閱讀者對於廣告沒有耐心去等待舖呈(即使是短短30秒),就立刻轉台了。除非隨時有刺激點吸引他們去閱讀。



這第一個廣告的「畫面單純」是利用了「不同事件但行為相似」的畫面累積起來的印象,來呼應到最後的標語訴求:「We are not asking for too much」以及將垃圾袋丟到垃圾車外面這件事。
這廣告的製作成本應該不高,而且反覆地細膩觀看會有其趣味的閱讀累積效果(這是另外一種思考模式:究竟是要讓閱讀者第一次閱讀就明瞭訴求?還是吸引閱讀者注意反覆觀看呢?)。
單純就製作的角度來看,個人會很欣賞這隻廣告的單純創意;但是也會自我思考,這樣廣告會不會被習慣刺激的閱讀者忽略了呢?(就像最近暴紅的《變形金剛》多多少少排擠了其他聲光效果較弱的電影)
結論一下,這廣告值得參考的地方是下sloggan的方法,以及簡單畫面的舖呈。


就「追求簡單的構想且畫面單純」型態的公益廣告來說,這隻保護樹木的廣告,個人覺得是更高竿的作法,視覺上只有一個畫面:「影印機的光線跑動」,然後搭配聲音的「電鋸樹木的音效」,利用這種元素的隱喻來完成greenpeace的訴求。其實在現實生活上,「影印紙的使用」、「樹木的砍伐」本來就有連帶的關係,這也是greenpeace長久以來的觀點(這觀點應該大家都耳熟能詳了),這公益廣告只是再次將「影印紙的使用」、「樹木的砍伐」之間的隱喻關係呈現出來。
所以這公益廣告就面臨一個危機,就是這個訴求會不會過於老生常談,閱讀者的接受敏感度已經大為降低,這樣的「隱喻和聲光平緩效果」會不會產生習慣性的閱讀忽略呢?這個一時之間也找不到答案。
不過就「兩種元素之間的隱喻」這創意方式來說,這廣告是很不錯的參考對象。
下面這兩支公益廣告就是屬於「常見的訴求、追求更絢麗的閱讀效果」,這兩個廣告訴求都是道路安全方面的,應該也都是大家耳熟能詳的訴求了。
這些訴求通常都有個最原始最核心的價值觀就是「同理心、憐憫心」,其廣告想法很簡單:「當閱讀者認同與憐憫的時候,就會記住並實踐這些道路安全的訴求」。當然,這樣的想法的確有效(所以公益團體一直遵循這想法製作CF),只是有沒有其他遠離「同理心、憐憫心」且也有效的方式,似乎就比較少人去嘗試了。
在不放棄「同理心、憐憫心」的前提下,追求視覺技術上的突破好像就是比較能夠進行更新與超越的方向了。


每次看著這道路安全的廣告,總是讚嘆不已。
的確,這廣告的訴求很單純就是「被撞的人好可憐」,但是在影片氛圍的經營以及製作技術上,都讓人不得不發出「哇!」的一聲。
這影片怎麼經營其氛圍呢?一開始,穿過破碎車窗那雙茫然失神的臉龐,立刻將「同理心、憐憫心」這核心價值發揮到極致。然而這還不是最厲害的地方!最具畫龍點睛的關鍵處理,就是影片的slow motion、倒走以及輕聲時而低啜的口語。
「緩慢地倒走、口語」將撞擊的過程,被撞的茫然臉龐緩慢地回復到車窗外,駕駛驚恐的表情回復開始的駕車愉悅。此時,對於習於觀看車禍恐怖景觀的影片閱讀者而言,這段「緩慢回復過程」成為新的奇觀。尤其是最後駕駛愉悅的表情,成為這段奇觀的最佳註解。
這樣的氛圍經營著實讓人佩服。




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